ფიქრები გრძნობების წინააღმდეგ – რატომ გვჯერა რეკლამის?


გახდი ავტორი „სმარტარეაზე“ – გამოაგზავნე შენი ანალიტიკური სმარტბლოგი ელექტრონულ ფოსტაზე info@smartarea.ge.


გჯერათ რეკლამების? რამდენად ხშირად უყურებთ, კითხულობთ მათ? ან იქნებ ცდილობთ საერთოდ არ მიაქციოთ ყურადღება? ადამიანების უმრავლესობას რეკლამა აღიზიანებს და თვლის, რომ ის ფუჭი დროის ხარჯვაა. რეალობა კი სრულიად საპირისპირო გახლავთ – ჩვენ ვცხოვრობთ რეკლამების სამყაროში და თან ისიც ფაქტია, რომ ეს სამყარო ჩვენივე შექმნილია. როგორ უცნაურადაც არ უნდა ჟღერდეს, ერთი შეხედვით, გამოუსადეგარი და გამაღიზიანებელი რეკლამა, სინამდვილეში ერთ-ერთი ყველაზე საჭირო და მნიშვნელოვანი მიგნებაა, რომელიც გვიადვილებს ინფორმაციის მიღებას, რითიც ვზოგავთ დიდ დროსა და ენერგიას. თუ გავითვალისწინებთ იმასაც, რომ ადამიანებს დიდად არ გვიყვარს მთლიანი ფასის გადახდა (და ხშირად ვცდილობთ შევაჭრებას), ჩვენ მზად ვართ სხვებს მივცეთ საშუალება გადაიხადონ ამ ფასის გარკვეული ნაწილი შეტყობინების (ინფორმაციის) მოწოდების სანაცვლოდ. სწორედ ამიტომ, საყვარელი ჟურნალის თვალიერებისას შევხვდებით უამრავ ლამაზად მორთულ რეკლამას ტანსაცმლის, ფეხსაცმლის, მანქანისა თუ ლუდის შესახებ. ჩავრთავთ ტელევიზორს და ვხედავთ მომღიმარ სახეებს, რომლებიც ცდილობენ მოგვყიდონ კბილის პასტა, ტკბილეული და პოლიტიკოსებიც კი.

კვლევების თანახმად, თანამედროვე სამყაროში ყოველდღიურად ადამიანები დაახლოებით 5000 რეკლამას ვაწყდებით. ეს რიცხვი შთამბეჭდავი და ზოგისთვის შეიძლება საშიშიც კი გახლავთ და პირდაპირ მიგვითითებს იმაზე, რომ ჩვენ გარშემო ყველგან რეკლამა არის „ჩასაფრებული“. მართლაც, თუ კარგად დავფიქრდებით, მივხვდებით, რომ თითქმის ყველა ის ნივთი, რომელსაც ყოველდღიურად სხვადასხვა დანიშნულებით ვიყენებთ გარკვეული სახის ინფორმაციას გვაწვდის. უმეტესობა მათგანი ბრენდირებულია და ამა თუ იმ კომპანის ლოგო და სახელი მუდმივად ჩვენი თვალთახედვის არეალში ექცევა. მაგრამ, როგორც ჩანს ადამიანები ვთვლით, რომ თუ არ მივაქცევთ ყურადღებას რეკლამას, მაშინ მას დიდი გავლენაც არ ექნება ჩვენ ქცევასა და გადაწყვეტილებებზე. რა თქმა უნდა, სარეკლამო რგოლის ავტორებს შეუძლიათ დიდი აჟიოტაჟი გამოიწვიონ, თუმცა ამავდროულად ჩვენ გვაქვს უფლება ისინი ყურადღების მიღმა დავტოვოთ, არა?

2010 წელს, გამოცემაში „მომხმარებლის კვლევის ჟურნალი“, გამოქვეყნებული მელანიე დემპსისა და ენდრიუ მიჩელის სტატიის მიხედვით სურათი არც ისე ფერადია, როგორც წარმოგვიდგენია. ამ ადამიანებმა ორი ჭკვიანური კვლევა ჩაატარეს, რომლებიც ღრმად დაგვაფიქრებს იმის შესახებ თუ რამდენად ვართ დამოკიდებულები რეკლამებზე.

ადამიანების უმეტესობა ფიქრობს, რომ რეკლამის მთავარი ფუნქცია არის პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მოწოდება. გაიხსენეთ სარეცხი საშუალებების რეკლამები, რომელთა შინაარსიც მუდამ მსგავსია და გვეუბნება, რომ ის ლაქებს უკეთესად აშორებს, ვიდრე მისი კონკურენტი საშუალებები, რომ მას აქვს კარგი სუნი და ტანსაცმელს ახალივით წარმოაჩენს. ჩვენ გვჯერა, რომ ეს არის მახასიათებლები, რომლებიც გვეხმარება ავირჩიოთ სასურველი სარეცხი საშუალება.

თუმცა დღეს, ადამიანების გულის მოსაგებად ეს საკმარისი აღარ არის. ამიტომაც, მარკეტერებს უწევთ უფრო ღრმად ჩაწვდნენ ადამიანის გრძნობებს, სურვილებს და მოთხოვნილებებს. მრავალფეროვანი რეკლამები კი ჩვენს დასარწმუნებლად არაერთ „ილეთს“ მიმართავენ. ერთ-ერთი უმთავრესი მათ შორის კი გახლავთ, რომ ისინი იღებენ სხვადასხვა საგანს და ათავსებენ მათ იმ საგნების გვერდით, რომელთა მიმართ დადებითად ვართ განწყობილებები. მაგალითად, სარეცხი საშუალების რეკლამაში ვხვდებით ფერად ყვავილებს, საყვარელ პატარა ბავშვებს, მზის სხივებს და ა.შ. თუკი სარეცხ საშუალებას განუწყვეტლივ ვაჩვენებთ იმ საგნებთან ერთად, რომლებიც ჩვენ მოგვწონს, ცხადია, რომ ამ საშუალების მიმართ ჩვენი დამოკიდებულება პოზიტიურისკენ შეიცვლება და გონებაში დადებითი ემოციით აღიბეჭდება. ჩვენი გრძნობების ცვლილებას ერთი საგნიდან მეორეზე ფსიქოლოგიაში ეწოდება „აფექტური მოთვინიერება“ (Affective conditioning).

დემპსი და მიჩელი, თავიანთ ექსპერიმენტში, მონაწილე ცდისპირებს უყვებოდნენ კალმისტრის ორი განსხვავებული ბრენდის შესახებ. პირველ მათგანს უკეთესი მახასიათებლები ჰქონდა, ვიდრე მეორეს. ლოგიკურია, რომ წესით ადამიანების უმეტესობას სწორედ ეს კალმისტარი უნდა აერჩია. თუმცა გადაწყვეტილების მიღებამდე, მონაწილეთა ერთ ჯგუფს აჩვენეს რამდენიმე ნათელი და ფერადი სურათი, რომლებიც ეკრანზე გამუდმებით იცვლებოდა. ზოგიერთ სურათზე კი იმ კალმისტრის ბრენდის სახელი, რომელსაც უარესი მახასიათებლები გააჩნდა დაკავშირებული იყო სხვადასხვა დადებით საგანთან თუ მოვლენასთან – პროცედურა, რომელსაც ჩვენ უკვე ვიცნობთ სახელით -„აფექტური მოთვინიერება“.

ამ ექსპერიმენტში ორი სახის ინფორმაცია ერთმანეთის წინააღმდეგ წარსდგა ხალხის წინაშე. ადამიანებმა იცოდნენ, რომ ერთი კალმისტარი უკეთესი იყო მეორეზე და იმ ჯგუფმა, რომელმაც „აფექტური მოთვინიერების“ პროცედურა არ გაიარა, სწორედ ეს უკეთესი ბრენდი აირჩია.

მაგრამ ადამიანების იმ ჯგუფში, რომლებმაც აღნიშნული პროცედურა გაიარეს, 70-80% ირჩევდა იმ კალმისტრის ბრენდს, რომელიც მათში დადებით ემოციურ დამოკიდებულებას აღძრავდა, მიუხედავად იმისა, რომ მათ კარგად იცოდნენ, ამ კალმისტარს უარესი მახასიათებლებები ჰქონდა. ორი ერთმანეთისგან დამოუკიდებელი ექსპერიმენტის დაკვირვებისას ავტორებმა აღმოაჩინეს, რომ ადამიანები ირჩევდნენ იმ კალმისტარს, რომელთანაც დადებითი ემოციური კავშირი ჰქონდათ, მაშინაც კი როდესაც მათ არჩევანის გასაკეთებლად შეუზღუდავ დროს აძლევდნენ, ხოლო დავალება საუკეთესოს არჩევასა და შემდგომ მათი არჩევანის ახსნასაც მოითხოვდა.

მოცემული შედეგები მეტყველებენ იმაზე, რომ რეკლამირების ყველაზე ძლიერი ეფექტი უკავშირდება დადებითი გრძნობების ჩამოყალიბებას კონკრეტული საგნის მიმართ. ამიტომაც, დღეს მარკეტერები ცდილობენ დაუკავშირონ გასაყიდი პროდუქტი იმ ნივთებს, რომელიც ხალხს უყვარს. ასევე აღსანიშნავია, რომ „აფექტური მოთვინიერება“ საუკეთესოდ მუშაობს მაშინ, როდესაც ადამიანი ვერც კი იაზრებს ამ პროცესს. გამოდის, რომ როდესაც ცდილობ ნაკლები ყურადღება მიაქციო რეკლამას ტელევიზორსა თუ გაზეთში, სწორედ მაშინ არის ის ყველაზე ეფექტური.

მაშ, რატომ ვირჩევთ საგნებს მხოლოდ იმაზე დაყრდნობით, რომ ჩვენ მათზე დადებითი გრძნობები გვაკავშირებს? თანამედროვე სამყარო ძალიან გადატვირთული ადგილია.  რთულია დარწმუნებული იყო, რომ გაქვს ობიექტური რეალობა. შესაბამისად, ფაქტები ნებისმიერი საკითხის შესახებ, იქნება ეს პროდუქტი, ადამიანი თუ სხვა ნებისმიერი არჩევანის საგანი ხშირად ეჭვის ქვეშ დგება. ჩვენი შინაგანი გრძნობები კი ის საზღვარია, რომელიც გვკარნახობს რა არის კარგი, უსაფრთხო ჩვენთვის და რა არა.

მეტიც, ხშირად ჩვენ დადებითად ვართ განწყობილი რაიმე საგნის მიმართ იმიტომ, რომ შესაძლოა წარსულში მასთან დაკავშირებით კარგი გამოცდილება გვქონოდა. პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ რეკლამებს ვაძლევთ უფლებას გავლენა იქონიონ ჩვენს გონებაზე, ფსიქიკაზე. ისინი იხდიან ფულს ამ შესაძლებლობებისთვის – მოგვაწოდონ ინფორმაცია იმის შესახებ, რაც ჩვენ მოგვწონს. აქცევთ თუ არა რეკლამას ყურადღებას, განურჩევლად იმისა რამდენად გააზრებულია ის, ეს ინფორმაცია საბოლოო ჯამში ახდენს გავლენას თქვენს არჩევანზე.

და ბოლოს, გთავაზობთ რამდენიმე წარმატებულ სარეკლამო კამპანიას, რომლებმაც მსოფლიოში დიდი აღიარება მოიპოვეს:

„კოკა-კოლა“ და პირველი „დასალევი“ რეკლამა:

„უნილევერის“ ცნობილი სარეცხი საშუალების ბრენდის „პერსილის“ სარეკლამო კამპანია – „გაანთავისუფლეთ ბავშვები – ჭუჭყი კარგია“:

ესპანეთში ყოველწლიურად საშობაო ლატარეის გათამაშებაზე მეტად, მისი გამოცხადების რეკლამას ელოდებიან. განსაკუთრებით დიდი პოპულარობა მოიხვეჭა 2015 წლის კამპანიამ:



შენიშვნები და წყაროები:

სმარტბლოგი მომზადებულია „სმარტარეას” ჯგუფის მიერ: არტ მარკმენის სტატიის მიხედვით: „რას აკეთებს რეკლამა?
psychologytoday.com

Thinking vs Feeling: The Psychology of Advertising